Word of Mouth Marketing – parte 2– Revista INDUSTRIA Feb 2010


Esta es la parte final del articulo de Febrero de la Revista Industria de la ASI:

(continua del post anterior)

¿Entonces que hay que hacer?

Todo empieza con un gran producto, con un estupendo servicio o con una causa admirable.

En nuestro país vemos muchos ejemplos. Tenemos en mente, cuál es el mejor lugar al que llevaríamos a un amigo extranjero a comer el mejor plato típico de El Salvador. Cuál podría ser el mejor sitio para beber un buen expresso. Cuál es la pastelería donde más compramos pasteles de cumpleaños, etc. ¿Cuántos spots vemos de estos negocios? Me parece que muy pocos o ninguno, realmente. Pero ¿por qué es que pensamos en ellos tan rápidamente?

Aquí entran en juego otros elementos a considerar. El WOM basado en la experiencia y el WOM de segunda mano.

El WOM basado en experiencia se debe a la suma de todos los elementos que rodean la compra o el consumo y que son percibidos por el usuario final y considerados como parte fundamental del proceso de compra. Cuando vamos a un espectáculo, como un circo que visita la ciudad, evaluamos la “experiencia” desde que llegamos al lugar. Si nos fue difícil encontrar parqueo, que tan larga fue la cola en la taquilla, los precios para toda la familia, la comodidad de los asientos, la música, los números, los animales, los payasos, los trapecistas, la duración del espectáculo, la limpieza del lugar, etc., etc. Evaluamos hasta el mínimo detalle, y comentaremos sobre esto hasta con desconocidos. Si la experiencia en alguno de esos aspectos fue mala, sin duda lo resaltaremos en nuestras pláticas. Si la comida era mala, sin duda terminara siendo publicada en un post en Facebook o Twitter esa misma noche, donde más de 50 personas podrán comentar sobre esa “mala experiencia”.

Según datos de CheckFacebook.com, hasta Enero de 2010, habíamos 181,840 usuarios de El Salvador registrados en Facebook. 50% de cada género. Casi 72 mil personas entre 18 y 24 años; más de 50 mil personas entre 25 y 34; y casi 20 mil entre 35 y 44 años. Creciendo a un ritmo de más de 5mil personas cada mes.

Si una de las personas que leyó el comentario en Facebook, o lo escucho en una conversación a la hora del almuerzo en el trabajo; tomara esa información y la comentara en cuanto tenga oportunidad con su propio círculo de amigos. El comentario será negativo, por supuesto. Ese es el WOM de Segunda Mano.

Otra de las cosas que debemos hacer es volver fácil el “contagio”. Si sabemos que nuestros productos les gustan a nuestros clientes y que nosotros también les gustamos. Entonces debemos facilitar los comentarios.

  • – Mantenga una conversación permanente con sus Hubs.
  • – Deles de que hablar. No precisamente de su producto. Ellos le ayudaran a entender de qué quieren hablar.
  • – Encapsule el mensaje del producto de una forma coloquial, no técnica, para que pueda ser fácilmente comprensible o “pasable” entre personas que no son de su área. La multimedia ayuda mucho en esto.
  • – Provea un lugar donde puedan verse y compartirse esos comentarios. Aproveche su sitio web para recoger esta información, aun cuando no sea publicada en su sitio.
  • – No escape de la conversación. Únase desde el principio. Esto se ve muy bien entre sus seguidores.

Hay una suposición que también debe ser manejada con cuidado. Se le llama “The busy network syndrome”. Y se trata de pensar que porque dimos una noticia en la red de la industria, en publicaciones y medios, tenemos cubierto “todo”, y que no hay áreas que queden sin atender.

Las verdaderas interacciones y recomendaciones suceden en la raíz, a nivel tan personal que un medio masivo no puede penetrar. Y no se trata de abandonar a los medios, absolutamente no. Se trata de atender una parte del espectro que antes no escuchábamos, con la que no interactuábamos, y que no medíamos. Ahí donde solo el WOM habita.

Recomendaciones para tener en cuenta:

  • – Tome muy en serio el identificar a los Hubs. Encuentre las redes donde se mueven y únase a ellas sin dudarlo, para aprender que sucede “a nivel de raíz”, no para encuestar o vender.
  • – Usualmente estas personas aman enterarse primero. Puede considerarlas para mostrarles nuevos productos o servicios antes que salgan al mercado.
  • – Traiga a los Hubs a reuniones o eventos donde pueden conocer a otros Hubs.
  • – Asegúrese que la gente vea a los Hubs con sus productos. Pero no incluya mensajes de ningún tipo.
  • – Cree Comunidades para conectar a las personas. Esta es la mejor forma de identificar seguidores.

Veamos algunos Mitos que publicaba Renee Dye, en el Hardvard Business Review en Noviembre de 2000, en el artículo “The Buzz on Buzz”:

Mitos y verdades sobre el Revuelo.

Mito
Realidad

Solo los productos más innovadores generan revuelo

Los productos más cotidianos, como las medicinas, pueden generar revuelo.

El revuelo simplemente sucede.

El revuelo es el resultado tácticas inteligentes de Marketing en las cuales las compañías siembran un grupo de vanguardia, proveen raciones, aprovechan el poder de las listas y redes, e inician marketing de raíz.

Los mejores iniciadores de Revuelo son sus mejores clientes.

A menudo, una contracultura tiene mayor habilidad para inicial el revuelo.

Para obtener ganancias del Revuelo, se debe actuar primero y rápido.

Las compañías que replican a otras pueden obtener beneficios sustanciales si saben cuando entrar – y donde no hacerlo.

Los medios masivos y la publicidad son necesarios para crear Revuelo.

Cuando se usan demasiado temprano o con mucha intensidad, los medios masivos y la publicidad pueden ponerle un fin al Revuelo antes de que empiece.

 

Debemos entender que los clientes han cambiado. Que hoy día son:

  • – Más consientes del Valor.
  • – Compradores más informados.
  • – Personas más conectadas.
  • – Más empoderados y motivados a actuar y expresar su opinión.

Para cerrar, nos quedamos con una frase de Seth Godin:

La palabra blog es irrelevante. Lo que es importante es que ahora es una palabra común, y que pronto se espera que cada persona inteligente (y unas pocas no inteligentes) tenga una plataforma de media donde compartirán lo que a ellos les importe acerca del mundo”.

Entonces, ¿Que esperamos? ¡“Demos algo de qué hablar”!

—–

Muchas gracias al equipo de Comunicaciones de la Asociacion Salvadorena de Industriales, y a la Gerencia Tecnica, por invitarnos cada mes a escribir un poco de estos temas que tanto nos apasionan.

Para la edicion de Marzo, que me parece que esta ya disponible, el tema esta relacionado a Social Media Marketing y Turismo.

Hasta la proxima.

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